(in Finnish below)

At Boogie Software we have been discussing a lot about services and the parameters which make the service good. What must be taken into account to be able to offer a successful service for the customers? How does the company’s organization model and culture effect on the service? I t  i s  a l l  a b o u t  t h e  v a l u e !

How much value can you create for the customer and what is the cost of creating the value? Our CEO Jukka Parkkinen took the responsibility of opening our thoughts to public. Here comes the first part of series of blog posts around our thinking about developing competitive services.

All business culminates in value creation. You must provide the customer value for which they are willing to pay. Value itself can take many forms: economic value, functional value, emotional value and symbolic value. The customer value is experienced through the difference between benefits and costs and those can be evaluated through each value category. Services that produce economic value give the customer an opportunity to increase their own wealth either through savings or additional earnings. Functional value is formed through the easing of everyday life and time savings.

The definition and measurement of economic and functional value are relatively easy. However, building a very successful service based solely on these values is not necessarily possible. Emotional and symbolic value, on the other hand, are more complex parameters. These are based on a person’s personal value system but also on the surrounding community’s value system. Based on these values, a customer may very well feel that the benefits of economic and functional value are not large enough for them to start using a particular service. If the service is against the surrounding community’s or their own value system, the economic and functional benefits may not necessarily be enough for the customer. On the other hand, the experience of emotional and symbolic value can be so strong that the customer ends up using the service even if it is complicated to use or causes the customer some monetary cost.

Let’s use digital banking as a example. Digital banking relies heavily on functional value. The customer’s everyday payments and other banking transactions are made easy. In practice, there is no need to go to the bank at all, the current applications are very easy to use and time saving. However, banks have to struggle between risk management and ease of use, and compromises cannot be avoided. At this point, the service provider’s own value system and possible regulations also complicates the decision-making about the final form of the service. The customer might more easily accept the deterioration of usability when it is related to reducing their own risk, but reducing the service provider’s risk may not be as valuable to them. However, by developing only functional value, banks cannot distinguish themselves from their competitors. Long customer relationships are built through personal relationships and trust, but how do you get new customers?

Disruptive innovations can bring exceptional functional and economic value for a short period, but such innovations quickly become used by others as well. Apple has built its own customer value strongly through functional benefits but has also invested very strongly in emotional and symbolic values. Through ApplePay, a large part of customers’ contactless payments has already gone to Apple‘s service. People’s accounts, loans, cards, and other banking services are still in traditional banks, but are the emotional and symbolic value of these services moving to Apple? Apple‘s bank account and credit card launched in the USA are already starting to change the game.

The task of service design is to balance between the business goals and the different forms of customer value, aiming for services where the benefits and costs of customer value remain positive. Businesses want to maximize their own returns from creating customer value. Returns improve by increasing sales volume or prices or, alternatively, by reducing the costs of their own operations. Increasing volume and prices can only be done by maximizing the overall customer value. The customer’s experienced value must be raised to a level where they accept price increases. On the other hand, increasing customer value also positively affects the creation of new customer relationships.

Creating and developing customer value is a continuous process. The level of requirements is constantly increasing with the introduction of new services. Technologies are developing and enabling an even better customer experience. New innovations challenge existing services all the time. No service is ever ready.

There is no point in giving up on development at any point, and the requirements for rapid response in the competition are growing!

 

 

Kilpailukykyisten palveluiden kehittäminen

Osa 1: Asiakasarvo

Kaikki liiketoiminta kulminoituu arvontuottoon. Asiakkaalle pitää tuottaa arvoa, josta hän on valmis maksamaan. Arvo itsessään voi olla monen muotoista: taloudellinen arvo, toiminnallinen arvo, emotionaalinen arvo, symbolinen arvo. Asiakasarvo koetaan hyödyn ja kustannusten erotuksen kautta. Hyödyt ja kustannukset voidaan arvioida jokaisen arvokategorian kautta.

Taloudellista arvoa tuottavat palvelut antavat asiakkaalle mahdollisuuden kartuttaa omaa varallisuuttaan joko säästöjen tai lisätienestien kautta.

Toiminnallinen arvo muodostuu arjen helpottumisen ja ajansäästön kautta.

Taloudellisen ja toiminnallisen arvon määritteleminen ja niiden mittaaminen ovat suhteellisen helppoja. Myös palvelun kehittäminen näihin arvoihin nojaten on hyvin suoraviivaista. Yksinomaan näihin arvoihin nojaten ei kuitenkaan välttämättä voida rakentaa hyvin menestyvää palvelua.

Emotionaalinen ja symbolinen arvo ovatkin sitten monimutkaisempia parametrejä. Näiden perustana on ihmisen henkilökohtainen arvomaailma, mutta myös ympäröivän yhteisön arvomaailma. Näiden arvojen perusteella asiakas voi hyvinkin kokea, että taloudellisen ja toiminnallisen arvon hyödyt eivät ole tarpeeksi suuret, jotta hän alkaisi käyttämään jotain tiettyä palvelua. Jos palvelu on ympäröivän yhteisön tai oman arvomaailman vastainen, ei taloudellinen ja toiminnallinen hyöty välttämättä riitä siihen, että asiakas alkaisi käyttämään tuota nimenomaista palvelua.

Toisaalta emotionaalisen ja symbolisen arvon kokemus voi olla niin vahvoja, että asiakas päätyy käyttämään palvelua, vaikka se olisi hankalaa tai ei olisi hänelle taloudellisesti kannattavaa.

Digitaaliset pankkipalvelut nojaavat vahvasti toiminnalliseen arvoon. Asiakkaalle tehdään helpoksi suorittaa jokapäiväiseen elämään liittyvät maksut ja muut pankkitoiminteet. Pankissa ei käytännössä tarvitse käydä lainkaan, nykyiset sovellukset ovat erittäin helppokäyttöisiä ja nopeita. Pankit joutuvat kuitenkin painimaan riskienhallinnan ja helppokäyttöisyyden välillä, jolloin kompromisseilta ei aina voi välttyä. Tässä kohtaa myös palveluntarjoajan oma arvomaailma tulee monimutkaistamaan päätöksentekoa palvelun lopullisesta muodosta. Asiakas ehkä hyväksyy helpommin hänen oman riskinsä pienentämiseen liittyvät käytettävyyden huononnukset, mutta palveluntarjoajan riskin pienentäminen ei ehkä ole hänelle niinkään tärkeää.

Pelkästään toiminnallista arvoa kehittämällä pankit eivät kuitenkaan voi erottua kilpailijoistaan. Henkilökohtaisen suhteen ja luottamuksen kautta saadaan rakennettua pitkiä asiakassuhteita, mutta miten saadaan uusia asiakkaita?

Disruptiiviset innovaatiot voivat tuoda lyhyelle ajanjaksolle poikkeuksellista toiminnallista ja taloudellista arvoa, mutta tällaiset innovaatiot tulevat nopeasti muidenkin käyttöön. Apple on rakentanut omaa asiakasarvoaan vahvasti toiminnallisen hyödyn kautta, mutta panostanut myös erittäin vahvasti emotionaalisiin sekä symbolisiin arvoihin. ApplePay:n kautta on jo suuri osa asiakkaiden lähimaksamisesta mennyt Applen tarjoamaan palveluun. Ihmisten tilit, lainat, kortit ja muut pankkipalvelut ovat edelleen perinteisissä pankeissa, mutta onko näiden palveluiden emotionaalinen ja symbolinen arvo siirtymässä Applelle? Applen USA:ssa lanseeraama pankkitili ja luottokortti alkavat jo muuttamaan peliä.

Palvelumuotoilun tehtävä on tasapainoilla liiketoiminnan tavoitteiden ja asiakasarvon eri muotojen välillä pyrkien sellaisiin palveluihin, missä asiakasarvon hyötyjen ja kustannusten ero pysyy positiivisena. Liiketoiminta haluaa usein maksimoida omat tuottonsa asiakasarvon luomisesta. Tuotto paranee myynnin volyymiä tai hintoja nostamalla tai vaihtoehtoisesti oman toiminnan kuluja pienentämällä.

Volyymin ja hintojen nostaminen onnistuu vain maksimoimalla asiakasarvon kokonaisuutta. Asiakkaan kokema arvo pitää saada nostettua tasolle, missä hän hyväksyy hintojen nostamisen. Toisaalta myös asiakasarvon nostaminen vaikuttaa uusien asiakkuuksien syntymiseen positiivisesti.

Asiakasarvon luominen ja kehittäminen on jatkuva prosessi. Vaatimustaso kasvaa koko ajan uusien palveluiden tullessa markkinoille. Teknologiat kehittyvät ja mahdollistavat entistä paremman asiakaskokemuksen. Uudet innovaatiot haastavat koko ajan olemassa olevat palvelut. Mikään palvelu ei ole koskaan valmis.

Kehittämisestä ei voi missään kohtaa luopua ja vaatimukset nopeasta reagoinnista kasvavat!